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内生“引擎”降速 2019洗衣机市场量额小增

[]发表于 2020-04-02 11:07:43 浏览量:0
        中国家电行业在2019年经历了多方面的考验与挑战,一方面经济增长放缓,房地产市场不景气、人口红利消失等利空因素影响着国内家电市场,另一方面,中美贸易摩擦不断,家电产品出口遭受重创,出口量下滑。在如此严峻的形式下,洗衣机市场却逆势增长,虽然增长幅度微小,但是还是折射出了2019年洗衣机市场的向上升级的走势,也透露出未来洗衣机市场发展的基调。
        奥维云网(AVC)推总预测数据显示,2019年洗衣机市场零售量达3831万台,零售额达764亿元,分别同比增长3.9%和2.5%。在量额同步小幅增长背后,19年中国洗衣机零售市场有不少可圈可点之处。
        洗烘一体、10kg产品结构性增长明显
        值得注意的是,经过几十年的发展,国内洗衣机行业已经高度成熟,市场趋于饱和。尤其在家电下乡的普及下,我国洗衣机市场饱和度相当高,目前我国城镇居民百户保有量达94.20台,农村居民百户保有量也高达84台。从复合年均增长率来看,国内洗衣机市场自家电下乡结束后,增速经历了一次断崖式下跌,从2007-2011年的16.4%下降至2012-2019年的3.2%。在完成普及后洗衣机市场,进入了存量周期,需求收紧,市场内生“引擎”降速,洗衣机市场进入以更新换代为主、产品结构升级、品质消费的阶段。
        从产品类型看,洗衣机升级主要集中在洗烘一体机市场,10KG大容量产品占比仍不断攀升,而10KG以上大容量产品发展迟缓,受到使用空间、多口家庭比重下降等现实因素制约下,迭代脚步暂时有所放缓。奥维数据显示,19年线下洗烘一体机占比扩大至40.4%,线上洗烘一体机占比从2018年的19.1%上升至25.7%;线下、线上9.1-10KG滚筒洗衣机销售占比同为59.9%,其中线下份额相比于2018年提高了16.7个百分点,线上份额更是提高了24.2个百分点。
        大容量产品、洗烘一体机帮助消费者简单快捷护理衣物,为消费者带来的衣物洗护体验也优于其他,成为稳定市场中的增长点所在。
        健康、品质化产品迎合时代新需求
        洗衣机行业虽承压前行,高端化趋势却日益明显,而数据增长的背后离不开消费升级和用户健康意识的增加。目前,代表健康、品质需求的行业消费正成为市场发展新动力,以往中国消费者对洗衣机需求仅限于满足更干净的基本功能不同,如今高端消费者开始追求更细致的衣物护理体验,对精致护理、智能体验和健康洗护提出了越来越细致而高端需求。以除菌、自清洁为代表健康功能普遍配备在各价位段产品中,切合用户对洗涤健康的要求,同样以健康为卖点的分类洗产品,面向更加健康和品质化的生活场景多筒产品市场认可度提高。
        针对用户的多样化不同需求,近年来以卡萨帝、COLMO、比弗利、LG、松下为代表的内外资高端品牌推出了多款高端洗护产品,空气洗、羊毛洗、智慧洗、分区护理、个性化定制等细分洗护方式不仅迎合了更新换代时期的用户需求,也成为洗衣机更新换代风口下高端产品消费新趋势。
        线上线下价格两极分化突出
        消费升级持续,用户高端品质化需求凸显;用户需求换挡,更新换代对产品提出更高要求的同时,体现在价格端则是价格水平的提升;但是中国的消费阶层仍然分化,高性价比产品仍拥有大量消费群体。因此2019年洗衣机市场价格水平两级分化更加突出,主要表现为,线下零售终端向体验式卖场转型,提升消费体验和用户服务,从过去拼价格向拼价值转变,从以产品为中心向以用户为中心转变,2019年线下洗衣机市场价格端销售额结构中,6-8K、8-10K、10K+产品都有不同程度增加。线上电商渠道发力布局下沉市场,线上中高性价比产品渗透率大幅提升,增长产品价格端主要集中于1-2K产品。
        2019年线下高端洗衣机产品占比显著提升,其背后的增长逻辑有着多重因素,一方面用户流量的下滑加重了渠道的获客成本,外加线下经营成本水涨船高,企业不得不从规模化经营向效益化经营转型;另一方面,居民可支配收入的增长带动消费能力提升,近年来以卡萨帝、比佛利为代表的内资高端品牌通过产品形态创新、洗护技术升级等手段更好满足消费者对高品质、高颜值洗衣机产品的需求。
        渠道下沉市场未来在农村
        随着低线城市和农村市场的发展,下沉市场的规模正不断扩大,未来低线城市和农村市场的家电市场前景将十分广阔。
        据了解,在我国农村具有庞大的消费群体,家庭数为1.8亿户,略少于城镇家庭,但洗衣机消费现状却远远落后于城镇,尤其在较偏远山区仍有大量用户家庭无洗衣机或使用半自动产品。但正是因为农村市场的洗衣机保有率较低,这就给下沉市场的产品升级和迭代提供了强大势能。在数据中,我们可以看出,3-5级市场零售量表现好于一二级市场,但是零售额又不及一二级市场,这就表明在3-5级市场的产品升级速度不及一二级市场。
        通过洗衣机数据我们也可看到,在3-5级市场中,仍有大量用户使用半自动产品,这也给下沉市场的产品升级和迭代提供强大势能。
        目前,在一、二线城市洗衣机市场已然进入火热状态,相比之下三、四线等低线城市和农村市场容量大、竞争压力小,故专家预测洗衣机企业深耕低线城市和农村市场将成为未来5-10年必然趋势。而针对这情况,线上电商平台也开始针对线下布局,京东、苏宁易购、国美都进行渠道下沉,预计在20年将会有更多农村乡镇家电专卖店出现,这将对洗衣机市场销量和减少库存压力起到巨大推动作用。
        高端化将是未来市场的常态
        中国洗衣机市场已经进入了发展成熟期,行业驱动力从传统的规模扩张逐渐转向以产品结构升级为主。消费端主要靠更新换代需求拉动、市场不断细分、高端机型比重不断增加是这一阶段的主要特征。中国家庭消费水平存在巨大的区域差异和复杂的层级结构,例如在当前的家庭保有量中仍存在大量半自动产品,主要分布在四五线及农村欠发达地区,这部分家庭产品形态升级和切换将提供洗衣机市场平稳发展有力支撑,这是四五线市场产品相对于家电下乡时代“高端化”。
        在城市,在未来洗衣机的“高端化”“高颜值化”又有着更高阶的涵义。据中国电子商会数据显示,预计到2020年,我国洗衣机高端市场规模增幅将超过12%,这也意味着高端化会成为洗衣机市场实现增长、产业结构优化升级的一个快速突破口。随着5G的普及及IOT生态的逐步建立,智能家居发展加速,智能洗衣机将享受智能化发展红利。   价格竞争将清洗掉一部分依靠低价竞争的长尾品牌,倒逼中小品牌转型,实现行业品牌价值与产品价值的进步。
        在缺少市场无法大规模增长的条件下,调整产品结构布局成为国内品牌不约而同之举,推高卖新、品牌形象塑造成为品牌发力市场的主要方向。从产品上,高端复式、高端滚筒、高端波轮,以及高性价比波轮、壁挂式、桶式将是市场热点,健康、烘干、智能等更为细分类产品将继续在市场上突进。
        消费理念在升级,用户痛点在改变,面对整体家电市场低迷、市场动能衰减等不利因素,洗衣机行业同样在转变,通过技术升级、产品创新、新的营销理念和服务方式顺应时代的变化,每个洗衣机品牌都是这个变革时代的推动者。